fbpx

ZINĀTNE UN PĒTĪJUMI

Zinātne, kas pastiprina izjūtas

Aromātu mārketingā smadzeņu reakcija uz smaržām tiek izmantota, lai zemapziņas līmenī iedarbotos uz klienta maņām.

Ir veikti neskaitāmi pētījumi par smaržām, emocijām un aromātu mārketingu. Lai pilnībā izprastu smaržu mārketinga milzīgās iespējas, ir jāizprot zinātne, kas pēta smaržas. Jo vairāk Tu par to uzzināsi, jo lielāka būs Tava vēlme izmanot aromātus sava uzņēmuma interesēs.

Pētījums par smaržām, kas saņēmis Nobela prēmiju

1991. gadā tika publiskots Ričarda Aksela (Richard Axel) un Lindas Bakas (Linda Buck) pētījums par smaržām, kas izrādījās patiess izrāviens zinātnē un saņēma Nobela prēmiju. Savā pētījumā zinātnieki atklāja, kā mēs uztveram pasauli caur smaržām.

Viņi pētīja smaržu uztveres mehānismu, kā smadzenes atpazīst smaržu un kā smarža ietekmē mūsu uzvedību. Aksels skaidro: „Ārējās pasaules daudzveidībai līdz smadzenēm ir jānonāk vienkārši nervu kūlīšu kombināciju veidā.“

Aksels un Baka bija šokēti par savu atklājumu. Viņu pētījumu rezultāti liecināja, ka smaržu uztverei mēs izmantojam vismaz 1000 receptorus. Salīdzinājumam: acī ir tikai 3 receptori krāsu uztveršanai.

Smaržu uztverei ir unikāla saikne ar atmiņām un emocijām

Kad oža ir uztvērusi smaržu, signāls tiek tālāk nodots uz smadzeņu daļu, kas atbild par atmiņām un emocijām. Citu maņu orgānu uztvertā apstrāde notiek tikai caur talamusu.

„Unikāla smarža spēj skaidri atsaukt atmiņā bērnības ainas vai radīt emocionālus brīžu vēlākajā dzīvē.”

RICHARD AXEL M.D.

Klienti vēlas emocionālas izjūtas

 

Pētījumi liecina, ka smaržas spēj ietekmēt mūsu emocionālo stāvokli. Taču ko tas nozīmē uzņēmumam?

No pētījumu rezultātiem izriet, ka klienti vēlas saņemt emocionālas izjūtas. „Harvard Business Review” veiktais pētījums liecina, ka klienti, kam ir izveidojusies emocionāla saikne ar zīmolu, ir par 52% vērtīgāki par tiem, kuri ir vienkārši apmierināti.

Pie līdzīga secinājuma nonāca arī Korejas Jonsejas universitātes zinātnieki (saite). Viņi atklāja, ka klientu emociju vadīšana ļauj uzlabot zīmola tēlu un ietekmē mūsu attieksmi pret zīmolu.

„Emocionāli piesaistīti klienti ir par 52% vērtīgāki par tiem, kuri ir vienkārši apmierināti.”

HARVARD BUSINESS REVIEW

Emocijas kontrolē mūsu lēmumus daudz spēcīgāk nekā mēs to apzināmies…

 

Cilvēku uzvedību un rīcību vada emocijas. Aiovas medicīnas koledžas neiroloģijas nodaļā tika pētīta emociju nozīme mūsu ikdienas lēmumu pieņemšanā. Šajā unikālajā pētījumā tika iesaistīti cilvēki ar tās smadzeņu daļas bojājumiem, kura atbild par emocijām. Ārēji viņu smadzenes darbojās kā parasti, viņi vienkārši neizjuta nekādas emocijas.

Taču pētnieki atklāja kaut ko interesantu: visiem izmēģinājuma dalībniekiem bija grūtības ar lēmumu pieņemšanu. Apzinoties, ka viņiem ir jāizdara izvēle, piemēram, starp vistas vai zivs ēdienu, viņi nespēja izvēlēties.

Tādējādi šis pētījums uzskatāmi parādīja sakarību starp emocijām un lēmumu pieņemšanu. Ja klientam ir jāpieņem lēmums, tad spēcīgai emocionālajai saiknei var izrādīties noteicošā loma viena vai otra produkta vai pakalpojuma izvēlē.

Aromātu mārketinga testēšana

Zinātnieki ir pārliecināti, ka smarža rada smadzenēs nozīmīgas asociācijas. Un pētījumi liecina, ka emociju iesaistīšanai ir svarīga nozīme ciešākas saiknes veidošanai ar klientu. Tomēr daudzi zinātnieki ir iesaistījušies vēl dziļākos smaržu, emociju un klientu uzvedības pētījumos.

Tā, piemēram, Martins Lindstroms, kurš tiek uzskatīts par vienu no pasaules labākajiem brendinga ekspertiem un kurš, pateicoties viņa plašajiem pētījumiem brendinga jomā, ir iekļauts arī preses izdevuma „Times” TOP 100 ietekmīgāko cilvēku sarakstā, ir atzinis: „No visa, ko uztver mūsu maņas, visspēcīgākā ietekme ir smaržai.”

Vienā no saviem pētījumiem viņš atklāja, ka, jo lielāks ir iesaistīto maņu daudzums, jo dziļāk piedzīvotais iesakņojas klienta maņu atmiņā.  Un jo spēcīgāka ir klienta maņu atmiņas sasaiste ar zīmolu, jo spēcīgāka ir saikne starp klientu un uzņēmumu.

„No visa, ko uztver mūsu maņas, visspēcīgākā ietekme ir smaržai.”

MARTINS LINDSTROMS  | ZĪMOLU EKSPERTS

Taču Lindstroms nav vienīgais, kas ir pētījis smaržu ietekmi uz klientu uzvedību. Attiecīgi pētījumi ir veikti arī daudzās atšķirīgās vidēs un darbības jomās.

Pētījumu pārsteidzošie rezultāti rāda, ka smarža var atstāt šādu ietekmi uz mūsu uztveri un uzvedību:

Maģistra darba ietvaros ar ScentAir aromātiem veikts pētījums Tallinas Jūras muzejā

Tallinas Universitātes maģistratūras studentu maģistra darba ietvaros tika pētīta smaržu ietekme uz cilvēku uzvedību telpā. Pētījumā tika pierādīta smaržu pozitīvā ietekme uz klientu uzvedību un muzeja apmeklējuma gaitā gūto pieredzi. Aromatizētajās zonās ievērojams apmeklētāju skaits palēnināja gaitu vai pat apstājās un uzkavējās šeit ilgāk. Cilvēki, kas pārvietojās pāros vai nelielās grupās, daudzos gadījumos uz kādu brīdi apstājās aromatizētajā zonā, lai parunātos. Cilvēki, kas apmeklēja izstādi pa vienam, aromatizētajā zonā uzņēma vairāk fotogrāfiju, ilgāk aplūkoja eksponātus vai vienkārši uzturējās šeit ilgāk. Tika uzsvērts, ka pētījuma vērtīgos rezultātus var veiksmīgi izmantot, piemēram, veikalu telpās vai citā vidē.

Zīmola uztveršana

Viesnīcās veiktais pētījums liecina, ka smarža ietekmē viesu vērtējumu spēcīgāk nekā viesnīcas infrastruktūra, ēdiens un personāla izturēšanās. Ar pētījuma kopsavilkumu var iepazīties zinātniskā žurnāla „Science Daily” portālā.

Zīmola paturēšana atmiņā

Rutgersa Universitātē tika veikti divi pētījumi ar mērķi noskaidrot, vai smarža var veicināt zīmolu labāku iegaumēšanu. Abi pētījumi nonāca pie vienāda secinājuma. Smarža uzlabo gan pazīstamu, gan līdz šim nepazīstamu zīmolu iegaumēšanu un atpazīšanu.

Vispārējā klientu pieredze

Pēc tam, kad bāros un klubos tika aizliegta smēķēšana, noskaidrojās, ka cigarešu dūmu smarža patiesībā notušēja vairumā naktsklubu valdošo nepatīkamo smaku. Zinātnieki uzskatīja, ka vides aromatizēšana varētu palīdzēt uzlabot gaisotni klubā.  Tāpat tas palīdzētu klubam izcelties uz konkurentu fona. Zinātnieki veica pētījumus trijos klubos, kur tika novērota apkārtesošās smaržas ietekme uz apmeklētājiem. Rezultāti liecināja, ka klubā esošā smarža ievērojami uzlaboja apmeklētāju gūto pieredzi. Tā rosināja cilvēkus aktīvāk dejot un baudīt atmosfēru.

Klientu reakcija uz produktiem un mazumtirdzniecības vidi

Ir veikti būtiski pētījumi par smaržu ietekmi uz mazumtirdzniecību. Vairums pētījumu liecina, ka pastāv spēcīga saikne starp smaržu un klientu iepirkšanās paradumiem. Viens no pētījumiem apstiprināja, ka smaržu ietekme uz mazumtirdzniecības rādītājiem ir saistāma tieši ar mūsu emocionālo reakciju uz smaržām.

Ir pierādīts, ka smarža rosina klientus ilgāk uzkavēties veikalā. Smarža uzlabo klientu spēju uztvert pozitīvi veikala vidi un tajā piedāvātās preces. Smarža pat iedrošina tērēt vairāk naudas.  Neskatoties uz aromātu izmērāmo ietekmi, viens no pētījumiem parādīja, ka aromātu lietošanas faktu veikalā apzinājās mazāk nekā 10% no apmeklētājiem.

Aiovas Universitātē veiktajā pētījumā tika noteikts, kā apkārt valdošā smarža ietekmē klientu reakciju uz precēm. Rezultāti liecināja, ja videi piemērots aromāts uzlaboja klientu attieksmi pret testējamo produktu un palielināja vēlmi to iegādāties.

Noskaņojuma vadība

 

Zinātnieki veica pētījumu, kurā tika vērtēts, kā lavandas un rozmarīna smarža spēj regulēt cilvēku noskaņojumu pēc satraukumu radoša uzdevuma izpildes. Tika noskaidrots, ka stresa situācijās lavanda un rozmarīns mazina saspringumu un trauksmi.

Ir viennozīmīgi skaidrs, ka smarža ir vērtīgs instruments, kas palīdz uzņēmējam ātri un viegli nodibināt kontaktu ar savu klientu.

Skaidri rezultāti un izmērāms guvums

Mūsu klienti ir veikuši pētījumus, lai novērtētu aromātu mārketingā veikto investīciju rezultātus. Šie pētījumi rāda, ka ScentAir sniegtais ieguvums ir šāds: